A la demande du ministère du Travail, de l’Emploi et de l’Insertion, les agences de communication Parties Prenantes et Gyro : paris ont élaboré entre 2018 et 2019 la campagne de brand content #démarretastory pour favoriser l’apprentissageIls délivrent les conseils qu’ils ont suivis pour atteindre leur objectif. 

Alors que seulement 7 % des jeunes de 16 à 25 ans choisissent l’apprentissage en 2018, #démarretastory est un dispositif de communication imaginé par Emilie Fuchs et Nathaël Duboc des agences Parties Prenantes et Gyro : paris pour aider le ministère du Travail, de l’Emploi et de l’Insertion à les convaincre que ce n’est pas une « voie de garage ». En 2018, au moment du brief, l’apprentissage souffre de préjugés. Alors malgré les nombreuses campagnes de communication des différents acteurs sur le sujet, rien n’y fait et les jeunes ne choisissent pas cette voie. Gyro : paris et Parties Prenantes doivent donc trouver un moyen efficace et innovant pour les encourager à faire de l’apprentissage. Ils sont revenus sur leur success story lors d’une Master Class exceptionnelle organisée par Paris School of Content et Stratégies. 

 

Un concept original pour relever le défi 

Le choix est fait d’apporter un autre regard sur l’apprentissage que celui qui avait trop souvent été utilisé dans les autres campagnes : celui des adultes. Gyro : paris et Parties Prenantes décident de s’adresser aux jeunes en utilisant les jeunes, les principaux concernés. C’est ainsi qu’ils confient leur campagne à trois apprentis. Julien, Astrid et Juliette – les trois élus – sillonnent la France à la rencontre de 25 autres apprentis dans tous les secteurs. « En mode youtubeurs », comme le dit Emilie Fuchs, ils créent alors la chaîne #démarretastory sur laquelle ils posteront 70 épisodes dont 25 vidéos de side content 100 % réalisées par leurs soins. En plus de relayer les témoignages sur sa chaîne YouTube et le compte Instagram du ministère, le dispositif #démarretastory repose sur la médiatisation YouTube et les activations auprès de tous les relais du secteur de l’apprentissage (CFA, fédérations professionnelles, entreprises, presse…). Sans en oublier le marketing d’influence : un épisode a été réalisé avec le YouTubeur humoriste Pierre Croce. 

Résultat du dispositif, 2019 a été une année record pour l’apprentissage ! On compte alors 491 000 jeunes en apprentissage en 2019, soit 54 000 apprentis de plus en deux ans. En parallèle, le chômage des jeunes a baissé de 11 % entre 2017 et 2019. D’un point de vue du brand content : 73 % des vidéos de deux minutes environ ont obtenu 8,5 millions de vues à 100 % et 17 millions de vues à 30 secondes. Enfin, le nombre d’abonnés a été multiplié par 2,2 en trois mois au moment de l’opération. « Ça a tellement bien marché qu’on a continué l’année suivante [en 2020, ndlr] », s’en félicite la directrice associée de Parties Prenantes. Les deux agences sont allées plus loin sur l’apprentissage en lui-même en créant une émission YouTube avec trois nouveaux apprentis et une hotline. Le but étant de répondre à toutes les interrogations des jeunes : comment trouver mon entreprise ? Quelles sont les bonnes questions à se poser pour trouver le bon métier ? Etc. 

L’importance de penser user centric 

Comment les deux agences ont-elles rendu leur campagne si efficace ? Tout simplement en choisissant de s’adresser aux jeunes et en utilisant les bons canaux et outils pour les toucher. D’où l’importance de penser au « user centricity ». D’abord, choisir de faire témoigner de vrais apprentis sur leur expérience apporte confiance et authenticité. « Parfois on a assumé une sincérité dans les contenus. En fait, ce ne sont pas forcément les vidéos les plus léchées qui sont les plus vues car même filmer avec un iPhone suffit pour être sincère auprès des jeunes », raconte Emilie. Et puis, « quand on fait quelque chose d’utilesincère et pérenne, ça porte vraiment ses fruits », ajoute Nathaël, directeur général de Gyro : paris. 

N’oublions pas de préciser que c’est un pari risqué que de faire reposer sa campagne de brand content sur des vidéos de 2 minutes quand on connaît le « risqudes utilisateurs de “skipper” au bout de 5 secondes ». Pour Nathaël, il y a une « vraie combinaison » entre le earned, le paid et le owned media puisqu’ « un contenu ne vaut que s’il est vu ». 

Dernier élément de la stratégie, l’acceptation de la part d’adaptation et d’imprévus. « En termes de logistique, on devait organiser l’arrivée de nos trois apprentis dans les entreprises sans faire de repérages avantOn a donc eu plein de surprises mais c’est aussi ce qui a joué en faveur de la sincérité du tournage. Dans les premiers épisodes, on sent que la maîtrise de la caméra n’est pas encore là par exemple. Mais c’est pas grave ! » , termine Emilie. 

Pour plus d’informations, vous pouvez retrouver l’intégralité de la Master Class ici

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