L’agence SPOA a organisé le live stream d’une vente aux enchères internationale Sotheby’s.  
©Sotheby’s 

 

Générer du trafic, augmenter le CA, donner rendez-vous à sa clientèle, toucher la Gén’z, tels sont les bénéfices du live stream. Pour comprendre comment l’utiliser dans sa stratégie de content marketing, nous avons rencontré Orel Simon, le fondateur et CEO de l’agence créative SPOA, qui a répondu à nos questions. 


P
ouvez-vous définir ce qu’est le live stream ? 

Ce sont des événements qui, initialement se déroulent en direct, et qui sont filmés et diffusés en vidéo. Un live peut être plein de choses (un concert, un défilé de mode, etc.) qui ne sont pas, à l’origine, nécessairement sous forme de vidéo. Le stream, c’est le flux vidéo qui passe par les réseaux Internet. Il permet de créer une histoire, de raconter quelque chose, de faire passer un bon moment à l’audience. Le côté divertissement est primordial aujourd’hui.  


Quel est le contexte du live 
stream ? 

Aujourd’hui, quasiment toutes les plateformes en font mais celle qui l’a démocratisé c’est Twitch. La pandémie et la 5G l’ont popularisé car les échanges de flux s’accélèrent. Le stream est devenu un moyen de communication exceptionnel pour les marques surtout depuis l’arrivée de la 5GPar conséquence, on a de plus en plus de demandes en ce sens pour créer du lien et de l’interaction avec son audience. Ce format donne une dimension nouvelle aux contenus de marque permettant d’avoir rendez-vous avec sa communauté quand on est dans une période où il n’y en a plus vraiment. C’est un très bon moyen de parler de sujets passionnants et divertissants dans lesquels on en apprend plus sur l’histoire de la marque, ses collaborations, les process de création, etc.   


A quels objectifs répond le live 
stream ? 

Plusieurs objectifs peuvent être donnés à un live stream :  une prise de parole de la marque pour présenter une actualité, un nouveau produit, une collection (comme les défilés de mode virtuels) ou encore une annonce institutionnelle. Par exemple, on a filmé l’annonce du rachat de Tiffany’s par le groupe LVMHD’une manière générale, une marque peut aussi vouloir générer du chiffre d’affaires :  elle cherche alors à vendre en faisant du Live Shopping. Elle peut utiliser les jeux concours ou le shop entertainement ou retailtainment (utiliser le divertissement lors des live stream pour augmenter l’intérêt d’un consommateur pour un produit, ndlr). 


Que
lles sont les opportunités content marketing du live stream pour les marques ? 

Le live shopping. C’est le fait d’ajouter un patch vidéo interactif sur le site Internet d’une marque pour diffuser un live stream directement dessus tout en donnant la possibilité au public d’acheter les produits présentés en même temps. Par exemple, en Chine, une marque a fait appel à un influenceur très connu, Xinba, pour vendre ses produits: cela a représenté 254 millions d’euros en 12 heures lors dlive shopping, 4 millions de personnequi l’ont suivi et 16 millions de produits vendus. Pour avoir un tel succès, il faut d’abord réfléchir à l’audience qu’on cible puis proposer une stratégie avec du teasing et/ou des collaborations avec des influenceurs les plus suivis par celle-ci. En voyant les chiffres de la Chine, on comprend qu’en France ça pourrait aussi être très efficace ! 

Sinon, plus globalement, le live stream permet aux marques de devenir des médias et prendre la parole sur leur produit au lieu d’attendre que le client vienne au produit. 


Le live 
stream est-il un bon outil pour toucher la Gén’Z ? 

C’est même le meilleur outil pour convertir et transformer une audience présente sur plusieurs réseaux (soit la Gén’z, ndlr). Il faut offrir une nouvelle expérience et le live le permet, d’où le succès en Chine. On sent qu’ils ont un vrai désir de retrouver leurs influenceurs et d’apprendre des choses. 


Quelles sont les étapes de création d’une stratégie de live 
stream ? 

Le concepteur de stream et le producteur de stream travaillent main dans la main pour concevoir l’expérience. Le concepteur réfléchit au client et surtout à son audience. Ensuite, il se demande si le stream qu’il va faire nécessite une forte audience ou si on est plutôt sur un écosystème limité. Enfin, il définit s’il y a de l’interaction avec l’audience lors du live stream et sous quelle forme. Ces trois questions l’aident à établir le cahier des charges. Le producteur de stream pense, quant à lui, à l’organisation technique : la plateforme de diffusion, la durée, le matériel nécessaire à la captation, la gestion des flux, les intervenants et invités dans l’émission, la modération, etc. 


Pouvez-vous d
onner un exemple de campagne de live stream impactant ? 

On a travaillé sur le stream d’une grande vente aux enchères internationale pour Sotheby’sl’une des plus grandes maisons de vente aux enchères d’œuvres d’art et d’objets de collection. Résultat :  1,5 millions de participants au live, 37 millions d’euros de résultats de vente, 90 % des œuvres ont trouvé acheteurs et 5 000 articles de presse dans le mondeLa problématique phygitale à laquelle on a dû faire face était qu’il y avait un flux à Paris, un à Londres et un à Hong Kong car les œuvres n’ont pas toutes pu être rassemblées au même endroit à cause de la COVID-19On était donc dans une configuration complexe. En plus du live, on a diffusé des contenus en amont pour faire du teasing auprès de l’audience et pendant la vente pour l’animer. En généralles ventes aux enchères sont très locales donc ce qui a changé avec ce live stream c’est que c’est devenu un événement, un rendez-vous en soitSotheby’s sont les premiers à avoir événementialisé le live stream et le rendre accessible au plus grand nombre. Et autre point important pour montrer l’efficacité de cette campagne, c’est l’audience. Elle est similaire à celle de la télévision ! 

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